Museen verändern nicht nur Wissen – sie können Verhalten verändern

Museen sammeln, bewahren, erforschen und vermitteln. Doch was geschieht eigentlich nach dem Museumsbesuch? Bleibt lediglich neues Wissen zurück? Entsteht ein emotionaler Eindruck? Oder können kulturelle Erfahrungen sogar beeinflussen, wie Menschen anschließend handeln?

Eine im Juni 2026 veröffentlichte Studie der Ökonomen Paolo Pin, Roberto Rozzi und Alessandro Stringhi liefert dazu einen bemerkenswerten Befund. In einem Feldexperiment im Museum Santa Maria della Scala in Siena untersuchten sie, ob unterschiedlich gestaltete Führungen das Spendenverhalten der Besucherinnen und Besucher verändern. Das Ergebnis: Eine gezielt auf Fürsorge, Gastfreundschaft und soziale Verantwortung ausgerichtete Museumsführung erhöhte die Bereitschaft, für eine Flüchtlingsorganisation zu spenden.

Die Untersuchung ist auch deshalb relevant, weil sie eine zentrale Annahme von MAHO bestätigt: Museen, Archive und historische Orte sind nicht nur Aufbewahrungsorte des kulturellen Erbes. Gemeinsam mit Akteurinnen und Akteuren der Kultur- und Kreativwirtschaft können sie zu aktiven Erfahrungs-, Lern- und Gestaltungsräumen werden.

Zwei Führungen durch dasselbe Museum

Santa Maria della Scala ist für ein solches Experiment besonders geeignet. Der Gebäudekomplex diente über Jahrhunderte als Krankenhaus, Pilgerherberge, Armenfürsorge und Aufnahmestelle für verlassene Kinder. Heute ist er ein Museum.

An der Studie nahmen 388 italienischsprachige Studierende teil. Sie wurden zufällig einer von zwei jeweils rund 45 Minuten dauernden Führungen zugeteilt.

Die Kontrollgruppe besuchte eine kunsthistorisch ausgerichtete Ausstellung zur Fonte Gaia, einem bedeutenden Brunnenensemble aus Siena. Im Mittelpunkt standen Skulpturen, Ikonografie, Restaurierung und Kunstgeschichte.

Die zweite Gruppe wurde durch den historischen Pilgersaal geführt. Dort zeigten Fresken unter anderem die Versorgung Kranker, die Aufnahme von Pilgern, die Verteilung von Almosen und die Betreuung von Kindern. Die Führung blieb dabei vollständig im historischen Kontext. Weder Migration noch Flüchtlingspolitik oder aktuelle gesellschaftliche Konflikte wurden ausdrücklich angesprochen.

Nach der Führung konnten die Teilnehmenden einen Teil ihrer Aufwandsentschädigung von 20 Euro an zwei Organisationen spenden: an eine italienische Organisation zur Unterstützung von Flüchtlingen und Asylsuchenden oder an eine Vogelschutzorganisation.

Ein Unterschied von 24 Prozent

Die Teilnehmenden der thematisch ausgerichteten Führung spendeten im Durchschnitt 1,29 Euro. In der Kontrollgruppe waren es 1,04 Euro. Das entspricht einem Anstieg um rund 24 Prozent.

Noch deutlicher war der Unterschied bei der Frage, ob überhaupt gespendet wurde. In der Kontrollgruppe spendeten 19 Prozent der Teilnehmenden, nach der Führung zu Fürsorge und Gastfreundschaft waren es 26 Prozent.

Die durchschnittliche Spende an die Flüchtlingsorganisation stieg von 69 auf 94 Cent – ein Plus von rund 36 Prozent. Bei der thematisch nicht verbundenen Vogelschutzorganisation zeigte sich dagegen kein vergleichbarer Effekt. Das spricht dafür, dass nicht einfach eine allgemein bessere Stimmung oder höhere Spendenbereitschaft ausgelöst wurde. Vielmehr scheint die historische Erzählung genau jenes Themenfeld aktiviert zu haben, das inhaltlich mit der Führung verbunden war.

Bemerkenswert ist außerdem, dass die Kontrollführung von den Teilnehmenden sogar besser bewertet wurde. Die höheren Spenden nach der thematischen Führung lassen sich daher nicht einfach dadurch erklären, dass diese Führung mehr Spaß gemacht hätte oder als besonders unterhaltsam empfunden worden wäre.

Verhalten änderte sich – Einstellungen nicht

Gleichzeitig mahnen die Ergebnisse zu einer differenzierten Interpretation. In den anschließend erhobenen Fragebögen ließen sich keine statistisch signifikanten Veränderungen der allgemeinen Einstellungen gegenüber Migration feststellen.

Die Museumsführung machte die Teilnehmenden also nicht nachweisbar „migrationsfreundlicher". Sie erhöhte jedoch in einer unmittelbar folgenden realen Entscheidung die Bereitschaft, eine entsprechende Organisation finanziell zu unterstützen.

Das ist mehr als ein methodisches Detail. Es zeigt, dass kulturelle Erfahrungen nicht zwangsläufig grundsätzliche politische Überzeugungen verändern müssen, um gesellschaftliche Wirkung zu entfalten. Sie können Aufmerksamkeit erzeugen, Empathie aktivieren und Menschen in einem bestimmten Moment handlungsbereiter machen.

Die Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von einem „cultural nudge", einem kulturellen Impuls. Anders als klassische Informationskampagnen vermittelt er keine ausdrückliche Handlungsaufforderung. Die Verbindung zwischen historischer Erfahrung und gegenwärtiger Verantwortung entsteht im Kopf der Besucherinnen und Besucher selbst.

Eine wichtige Einschränkung

Der Effekt konzentrierte sich nahezu vollständig auf die weiblichen Teilnehmenden. Frauen spendeten nach der thematischen Führung durchschnittlich 1,65 Euro, in der Kontrollgruppe 1,19 Euro. Die Wahrscheinlichkeit einer Spende stieg bei ihnen von 19 auf 31 Prozent. Bei den männlichen Teilnehmern zeigte sich dagegen keine vergleichbare Veränderung.

Die Studie liefert dafür keine abschließende Erklärung. Denkbar ist, dass unterschiedliche Personengruppen auf soziale, emotionale oder narrative Signale verschieden reagieren. Für Museen und Kreativunternehmen folgt daraus gerade nicht, Angebote künftig nach stereotypen Geschlechterbildern zu entwickeln. Vielmehr zeigt der Befund, wie wichtig Zielgruppenanalyse, Erprobung und Evaluation sind.

Auch darüber hinaus bleiben Grenzen: Untersucht wurden Studierende an einem einzigen italienischen Museum. Beide Führungen wurden jeweils von unterschiedlichen Guides durchgeführt, sodass der Einfluss der Person nicht vollständig vom Einfluss des Konzepts getrennt werden kann. Außerdem reagiert die statistische Stärke einzelner Ergebnisse empfindlich darauf, wie mit wenigen außergewöhnlich hohen Spenden umgegangen wird. Es handelt sich zudem um eine wissenschaftliche Vorveröffentlichung, nicht um den endgültigen Beweis einer allgemein gültigen Wirkung.

Trotzdem ist das Grundmuster relevant: Die Gestaltung einer kulturellen Erfahrung kann beobachtbares Verhalten beeinflussen.

Kreative sind keine Dekorateure des Museums

Für die Kultur- und Kreativwirtschaft liegt hier die eigentliche Bedeutung der Untersuchung.

Ausstellungen werden noch immer häufig so geplant, als bestünden sie im Kern aus wissenschaftlich ausgewählten Objekten, Texttafeln und Vitrinen. Kreative Leistungen treten anschließend hinzu: Gestaltung, Grafik, Film, Audio, Schauspiel, Szenografie, digitale Anwendungen oder Marketing.

Die Studie legt eine andere Sichtweise nahe. Die Art, wie Inhalte ausgewählt, miteinander verbunden, erzählt, visualisiert und räumlich inszeniert werden, ist selbst Teil der Wirkung. Kreative gestalten nicht nur die Oberfläche eines bereits fertigen Inhalts. Sie strukturieren Wahrnehmung, erzeugen Zusammenhänge und schaffen jene Erfahrungsräume, in denen historische Inhalte für die Gegenwart Bedeutung gewinnen.

Daran sind zahlreiche Teilmärkte der Kultur- und Kreativwirtschaft beteiligt:

• Autorinnen und Autoren entwickeln Dramaturgien und Erzählperspektiven.
• Designerinnen und Designer übersetzen Inhalte in visuelle Orientierung.
• Filmschaffende, Musiker und Sounddesigner erzeugen audiovisuelle Erfahrungsräume.
• Schauspielerinnen, Regisseure und Theaterpädagoginnen schaffen personelle und emotionale Zugänge.
• Games- und Interaktionsdesigner entwickeln Entscheidungssituationen und Beteiligungsmöglichkeiten.
• Kommunikations- und Marketingfachleute verbinden das Erlebnis mit Zielgruppen, öffentlicher Debatte und konkreten Handlungsangeboten.
• Digitale Kreative erweitern den Museumsraum durch virtuelle, hybride und personalisierte Formate.

Damit werden diese Leistungen zu einem Teil der gesellschaftlichen Infrastruktur eines Museums.

Von der Vermittlung zur Aktivierung

Die Studie verschiebt auch den Blick auf die Erfolgskriterien kultureller Angebote. Besucherzahlen, Aufenthaltsdauer, Zufriedenheit und Reichweite bleiben wichtig. Sie erfassen jedoch nur einen Teil dessen, was ein Museum bewirken kann.

Weitere Fragen treten hinzu:

Hat eine Ausstellung neue Gespräche ausgelöst?

Hat sie Menschen motiviert, sich freiwillig zu engagieren?

Hat sie die Bereitschaft erhöht, an einem Beteiligungsformat teilzunehmen?

Hat sie zu Spenden, Mitgliedschaften oder konkreten lokalen Initiativen geführt?

Hat sie bislang getrennte Gruppen miteinander ins Gespräch gebracht?

Museen könnten solche gesellschaftlichen Wirkungen bewusster in die Konzeption ihrer Angebote einbeziehen. Dabei muss es nicht immer um Spenden gehen. Denkbar sind Verbindungen zu Ehrenamt, Denkmalschutz, Demokratiebildung, Gesundheitsprävention, Nachhaltigkeit, Nachbarschaftshilfe oder kommunaler Beteiligung.

Entscheidend ist die Verbindung zwischen kultureller Erfahrung und einer konkreten Handlungsmöglichkeit. Eine Ausstellung über Industriegeschichte kann beispielsweise mit einem Dialog über die Zukunft regionaler Arbeit verbunden werden. Ein Stadtmuseum kann aus historischen Formen bürgerschaftlicher Selbstorganisation Brücken zu heutigen Initiativen schlagen. Ein Museum über Migration kann Besucherinnen und Besucher nicht nur informieren, sondern mit lokalen Begegnungs- oder Unterstützungsangeboten zusammenbringen.

Keine Lizenz zur Manipulation

Die Vorstellung, Museen könnten als Instrumente der Verhaltenspolitik eingesetzt werden, verlangt allerdings eine klare ethische Debatte.

Museen dürfen nicht zu verdeckten Überredungsmaschinen werden. Ihre Glaubwürdigkeit beruht darauf, historische Zusammenhänge differenziert darzustellen, Quellen offenzulegen und unterschiedliche Perspektiven sichtbar zu machen. Gesellschaftliche Wirkung darf nicht mit politischer Vereinnahmung verwechselt werden.

Gerade deshalb ist die Zusammenarbeit mit der Kultur- und Kreativwirtschaft wichtig. Gute Gestaltung vereinfacht nicht zwangsläufig. Sie kann Widersprüche sichtbar machen, Ambivalenzen erfahrbar werden lassen und Menschen dazu befähigen, eigene Schlüsse zu ziehen.

Der überzeugende Aspekt des Experiments in Siena liegt darin, dass die Führung keine gegenwärtige Position vorgab. Sie zeigte historische Bilder von Fürsorge, Aufnahme und Verantwortung. Die Übertragung in die Gegenwart blieb den Teilnehmenden überlassen.

Das sollte der Maßstab sein: Aktivierung ohne Bevormundung, emotionale Zugänge ohne Manipulation und gesellschaftliche Relevanz ohne Verlust wissenschaftlicher Integrität.

Eine Bestätigung des MAHO-Ansatzes

MAHO wurde ursprünglich als Netzwerk von Museen, Archiven, historischen Orten und Akteuren der Kultur- und Kreativwirtschaft entwickelt. Ziel war es, unterschiedliche Wissensbestände und Kompetenzen zusammenzuführen, neue Vermittlungsangebote zu entwickeln und Museen als lernende Organisationen zu stärken. Bereits die frühen MAHO-Konzepte betonten, dass authentische Objekte, narrative Formen und begleitende Aktivitäten ein nachhaltigeres Bildungserlebnis erzeugen können.

Projekte wie die interaktive Zeitreise „Nachts im Museum" im DB Museum Nürnberg oder dem Spielzeugmuseum Nürnberg verbanden Schauspiel, Storytelling und spielerische Gestaltung mit historischen Exponaten. Besucherinnen und Besucher sollten das Museum nicht nur betrachten, sondern selbst Teil einer Erzählung werden.

Die neue Studie geht einen Schritt weiter. Sie deutet darauf hin, dass solche Formate nicht nur Aufmerksamkeit, Unterhaltung oder Wissensvermittlung verbessern können. Die Art der kulturellen Inszenierung kann unter bestimmten Bedingungen sogar reale Entscheidungen beeinflussen.

Damit gewinnt der MAHO-Ansatz zusätzliche Aktualität: Museen brauchen die Kultur- und Kreativwirtschaft nicht allein, um moderner, digitaler oder publikumswirksamer zu werden. Sie brauchen kreative Kompetenzen, um ihre gesellschaftlichen Möglichkeiten überhaupt vollständig auszuschöpfen.

Museen als Reallabore gesellschaftlicher Wirkung

Aus Sicht von MAHO sollte die Studie deshalb nicht als fertiges Rezept, sondern als Forschungsauftrag verstanden werden.

Museen, Kreativunternehmen, Hochschulen und zivilgesellschaftliche Organisationen könnten gemeinsam kleine Reallabore entwickeln. Unterschiedliche Erzählweisen, Räume, Medien und Beteiligungsformate ließen sich erproben und auf ihre Wirkung untersuchen. Neben klassischen Befragungen sollten dabei auch reale Handlungen betrachtet werden – selbstverständlich freiwillig, transparent und datenschutzkonform.

Für die Kulturpolitik ergibt sich daraus eine klare Konsequenz: Kreative Konzeption, Vermittlung, Szenografie, Storytelling und Evaluation dürfen in Museumsbudgets nicht länger als verzichtbare Zusatzposten behandelt werden. Wer gesellschaftliche Wirkung von Museen erwartet, muss auch die dafür erforderlichen kreativen Leistungen finanzieren – einschließlich angemessener Honorare für selbstständige Kreative und kleine Kulturunternehmen.

Die Studie aus Siena beweist nicht, dass jede gut erzählte Führung automatisch das Verhalten ihrer Besucherinnen und Besucher verändert. Sie zeigt aber, dass ein Museum mehr sein kann als ein Ort, an dem Vergangenheit erklärt wird.

Es kann ein Ort sein, an dem Geschichte gegenwärtiges Handeln anstößt. Und genau an dieser Schnittstelle zwischen kulturellem Erbe, kreativer Gestaltung und gesellschaftlicher Wirkung liegt das Arbeitsfeld von MAHO.