Menschen suchen stärker nach analogen, gemeinschaftlichen und persönlich gestalteten Erfahrungen. Eine aktuelle Mastercard-Studie zur Experience Economy in Europa beschreibt damit einen Markt, für den die Kultur- und Kreativwirtschaft zentrale Kompetenzen mitbringt. Doch zusätzliche Wertschöpfung entsteht nur, wenn kreative Leistungen nicht als schmückendes Beiwerk behandelt, sondern als eigenständige Produkte entwickelt, sichtbar gemacht und fair vergütet werden.
Die sogenannte Experience Economy ist keine neue Erfindung. Reisen, Konzerte, Ausstellungen, Festivals und Restaurantbesuche gehören längst zu den Bereichen, für die Menschen bewusst Geld ausgeben. Neu ist, was sie von solchen Erlebnissen erwarten.
Was die Befragten in Deutschland sagen
- 60 Prozent: Erlebnisse sind wichtiger geworden
- 58 Prozent: möchten häufiger Live-Musik erleben
- 59 Prozent: interessieren sich für neue kulinarische Erfahrungen
- 43 Prozent: möchten im Urlaub neue Fähigkeiten lernen
- 51 Prozent: bevorzugen Erlebnisse gegenüber materiellen Geschenken
Quelle: von Mastercard veröffentlichte europäische Befragung, Februar 2026, 1.000 Befragte in Deutschland.
Nach der von Mastercard veröffentlichten europäischen Untersuchung sagen 60 Prozent der Befragten in Deutschland, dass Erlebnisse für sie wichtiger geworden sind. 58 Prozent möchten häufiger Live-Musik erleben, 59 Prozent neue kulinarische Erfahrungen sammeln und 60 Prozent mehr Zeit in der Natur verbringen. Um dafür finanziellen Spielraum zu schaffen, würden Teile der Bevölkerung unter anderem bei Kleidung, technischen Geräten, Streamingdiensten oder alltäglichen Konsumausgaben sparen.
Gesucht wird also nicht einfach mehr Unterhaltung. Menschen wünschen sich Begegnung, Beteiligung, Authentizität und das Gefühl, etwas Besonderes erlebt, verstanden oder selbst geschaffen zu haben.
Genau darin liegt eine große Chance für die Kultur- und Kreativwirtschaft.
Die Experience Economy braucht kreative Kompetenz
Ein Erlebnis entsteht nicht allein dadurch, dass Menschen an einem Ort zusammenkommen. Es braucht eine Idee, eine Dramaturgie, eine Atmosphäre, eine Geschichte und häufig auch eine Form der Inszenierung.
Das sind Kernkompetenzen der Kultur- und Kreativwirtschaft.
Designerinnen, Musiker, Autorinnen, Filmschaffende, Kunsthandwerker, Games-Entwicklerinnen, darstellende Künstler, Fotografen, Kommunikationsprofis und Veranstalter können aus Orten, Themen und Tätigkeiten Erfahrungen entwickeln, die sich deutlich von standardisierten Freizeitangeboten unterscheiden.
Ein Atelierbesuch kann zum Gespräch über Materialien, Entscheidungen und Arbeitsprozesse werden. Eine Stadtführung kann mit Sounddesign, Schauspiel oder interaktiven Spielelementen arbeiten. Ein Konzert lässt sich durch eine moderierte Hörsession erweitern. Eine Brauerei kann gemeinsam mit Kreativen ein erzählerisches, gestalterisches oder musikalisches Format entwickeln. Aus einer Werkstatt kann für einen Abend ein Lernstudio werden.
Die kreative Leistung besteht dabei nicht nur im fertigen Werk. Auch der Entstehungsprozess, die besondere Perspektive und das Wissen der Kreativen können Teil eines eigenständigen Angebots werden.
Die Rückkehr des Analogen ist kein Rückschritt
Mastercard und die Trendplattform Trend Hunter beschreiben unter anderem einen Trend zum „Analogue Escapism": Menschen suchen bewusst Zeiten und Orte ohne permanente digitale Ablenkung. Genannt werden beispielsweise Vinyl-Bars, analoge Fotografie und Veranstaltungen, bei denen nicht die Dokumentation für soziale Netzwerke im Mittelpunkt steht.
Ein weiterer Trend, „Indie Everything", beschreibt die Hinwendung zu unabhängigen, eigenwilligen und weniger standardisierten Angeboten.
Davon können gerade kleine Kulturorte, unabhängige Veranstalter und kreative Kleinstunternehmen profitieren. Sie müssen nicht versuchen, mit großen Festivals, Freizeitparks oder internationalen Plattformen zu konkurrieren. Ihre Stärke liegt häufig gerade in der Überschaubarkeit: im persönlichen Zugang, in erkennbarer Urheberschaft, lokaler Verankerung und einem Angebot, das nicht beliebig reproduzierbar ist.
Allerdings darf „authentisch" nicht zu einem freundlicheren Wort für prekär werden. Kleine Formate sind nicht automatisch kostengünstig. Sie benötigen Konzeption, Vorbereitung, Räume, Kommunikation, Betreuung und häufig eine intensive persönliche Präsenz. Diese Arbeit muss in der Kalkulation sichtbar sein – und gehört zur Debatte um faire Vergütung kreativer Leistungen.
Lernen wird zum Erlebnisprodukt
Besonders interessant für die Kreativwirtschaft ist der Wunsch, während einer Reise oder in der Freizeit etwas zu lernen. 43 Prozent der in Deutschland Befragten möchten im Urlaub neue Fähigkeiten erwerben. 32 Prozent interessieren sich für die Herstellung von Lebensmitteln und Getränken, 25 Prozent für Kochkurse. Jeweils 22 Prozent nennen traditionelle handwerkliche Fertigkeiten wie Töpfern, Weben oder Holzarbeiten sowie das Erlernen einer Sprache.
Darin steckt ein Markt für kleine, qualitätsvolle Lernformate:
- Werkstattgespräche und Masterclasses,
- Schreib-, Design- und Illustrationsworkshops,
- analoge Fotografie und Drucktechniken,
- Game-Design- und Erzählwerkstätten,
- Musik-, Film- und Theaterformate zum Mitmachen,
- handwerklich-kreative Kurse,
- kulinarische Angebote in Verbindung mit Gestaltung, Musik oder regionaler Kultur.
Entscheidend ist, solche Veranstaltungen nicht als beiläufiges Begleitprogramm zu behandeln. Sie benötigen ein klares Versprechen: Was erleben die Teilnehmenden? Was lernen oder gestalten sie selbst? Welche Geschichte nehmen sie mit? Und weshalb kann gerade diese Künstlerin, dieser Designer oder diese Werkstatt das Angebot glaubwürdig vermitteln?
Kulturorte werden zu Orten der Verbindung
Weitere von Mastercard beschriebene Trends tragen Bezeichnungen wie „Common Ground" und „Conscious Connection". Gemeint sind Gemeinschaften, die sich über gemeinsame Interessen bilden, und bewusst gestaltete Zeiten, in denen Menschen nicht nur nebeneinandersitzen, sondern tatsächlich miteinander in Kontakt kommen.
Beispiele reichen von thematischen Clubs bis zu gemeinsam gestalteten Reisen und Dinnerformaten.
Damit bekommt auch die gesellschaftliche Funktion kultureller Orte eine neue wirtschaftliche Dimension. Theater, Museen, Galerien, Clubs, Buchhandlungen, Kinos, Werkstätten und soziokulturelle Einrichtungen sind nicht nur Orte der Präsentation. Sie können Gastgeber wiederkehrender Gemeinschaften werden.
Aus einzelnen Veranstaltungen können Reihen, Clubs, Mitgliedschaften oder saisonale Programme entstehen. Das stärkt nicht nur die Bindung des Publikums. Es kann auch zu verlässlicheren und besser planbaren Einnahmen führen.
Erlebnisse müssen buchbar und verschenkbar werden
51 Prozent der Befragten in Deutschland bevorzugen laut der Studie Erlebnisse gegenüber materiellen Geschenken. Als Gründe werden unter anderem die Stärkung persönlicher Beziehungen, die Individualität des Geschenks und die Tatsache genannt, dass viele Menschen bereits genügend Gegenstände besitzen.
Für kreative Unternehmen, gerade für Solo-Selbstständige und Kleinstunternehmen, folgt daraus eine sehr praktische Aufgabe: Angebote müssen leichter gefunden, verstanden, gebucht und verschenkt werden können.
Dazu gehören:
- verständliche Beschreibungen,
- transparente Preise,
- verbindliche Termine,
- digitale Buchungs- und Zahlungsmöglichkeiten,
- Gutscheine,
- klare Stornierungsregelungen,
- Informationen zu Zugänglichkeit und Barrierefreiheit,
- Angebote für unterschiedliche Sprachen und Zielgruppen.
Diese Infrastruktur können viele kleine Betriebe nicht allein aufbauen. Hier sind gemeinsame Plattformen, Tourismusorganisationen, Veranstalter, Finanzdienstleister und kommunale Wirtschaftsförderungen gefragt.
Die größten Chancen entstehen an den Übergängen
Die größten Potenziale liegen vermutlich nicht innerhalb einzelner Branchen, sondern dort, wo unterschiedliche Kompetenzen zusammenkommen.
Hotels können ihren Gästen lokale Kreativerlebnisse anbieten. Brauereien und Gastronomiebetriebe können mit Design, Musik, Games oder darstellender Kunst arbeiten. Der Tourismus kann Werkstätten und Produktionsorte einbeziehen. Unternehmen können kreative Erlebnisse für Kundenbindung oder Mitarbeiterprogramme nutzen. Banken und Zahlungsdienstleister können den Zugang zu regionalen Angeboten erleichtern.
Ein Beispiel: Das Kreativnetz Creativity on Tap verbindet Brauereien, Gastronomie und regionale Kultur mit gestalterischen, erzählerischen und musikalischen Formaten. Solche Übergänge sind kein Nebenmarkt, sondern ein konkreter Marktzugang für Kreativunternehmen.
Dabei sollte die Kultur- und Kreativwirtschaft nicht erst am Ende als Lieferantin für Dekoration, Unterhaltung oder Kommunikation hinzugezogen werden. Kreative müssen bereits an der Entwicklung der Angebote beteiligt sein. Denn sie gestalten nicht nur deren Oberfläche. Häufig gestalten sie das eigentliche Erlebnis.
Kein automatischer Boom
Die Untersuchung ist ein relevantes Marktsignal, aber keine Umsatzprognose für die Kultur- und Kreativwirtschaft. Die Ergebnisse beruhen auf einer im Februar 2026 durchgeführten Befragung von 27.000 Menschen in 28 europäischen Ländern, darunter 1.000 Befragte in Deutschland. Auftraggeber der Studie war Mastercard.
Aus geäußerten Interessen entstehen zudem nicht automatisch zahlungsbereite Kundinnen und Kunden. Angebote müssen bezahlbar, professionell organisiert und für unterschiedliche Bevölkerungsgruppen zugänglich sein. Eine ausschließlich auf exklusive Premiumerlebnisse ausgerichtete Experience Economy würde viele Menschen ausschließen und einen wichtigen Teil ihrer kulturellen Wirkung verfehlen.
Trotzdem zeigt die Untersuchung deutlich, wohin sich ein Teil der Nachfrage bewegt: weg vom beliebigen Konsum und hin zu Erfahrungen, die persönlich, gemeinschaftlich, lokal und erinnerungswürdig sind.
Für die Kultur- und Kreativwirtschaft ist das eine starke Ausgangslage. Kaum eine andere Branche verfügt über eine vergleichbare Fähigkeit, aus Ideen, Orten, Geschichten und Begegnungen bedeutungsvolle Erlebnisse zu schaffen.
Die entscheidende Frage lautet nicht, ob Kreative Teil der Experience Economy sind. Sie lautet, ob sie deren Wertschöpfung aktiv mitgestalten – oder weiterhin nur die Inhalte liefern, an denen andere verdienen.
